Se siete su questa pagina è perché in qualche modo avete a che fare con la ricerca qualitativa e soprattutto con l’etnografia come approccio di ricerca. Forse sarà capitato anche a voi di fare come il ricercatore del film “Kitchen Stories”: intrufolarsi nella quotidianità dei consumatori per osservarne il comportamento mentre svolgono le loro faccende quotidiane, per capire come cucinano, come fanno la spesa, come usano e interagiscono con un determinato prodotto oppure – come il protagonista del film – come usano e si muovono in cucina!
... ci auguriamo solo secondo un approccio meno intrusivo! 😅
Da ricercatori qualitativi sappiamo bene quanto sia importante osservare un individuo nel proprio contesto naturale per cogliere quei comportamenti spontanei, automatici che il consumatore non sarebbe in grado di raccontare in un’intervista proprio perché innati, messi in atto in maniera non razionale.
Come fare allora a raccogliere questi famosi “small data” fondamentali per spiegare gli – ancor più famosi - “big data”, cruciali ma parziali e incapaci di cogliere quelle sfumature e unicità che possono fare la vera differenza per un brand o un prodotto? (Se volete approfondire e leggere molte curiosità su come sono nati alcuni dei prodotti più iconici e geniali, leggete il libro Small data)
In questo articolo cerchiamo di spiegarvelo noi, vedendo insieme quali sono i metodi per svolgere una ricerca etnografica nel campo del marketing e in particolare approfondendo l’approccio dell’etnografia digitale nelle ricerche di mercato per capirne caratteristiche e vantaggi rispetto all’approccio etnografico tradizionale.
Per capire cosa intendiamo per etnografia digitale, dobbiamo prima di tutto spiegare cos’è l’etnografia, cos’è e come si fa la ricerca etnografica e quali sono i suoi vantaggi.
Partendo da molto lontano, l'etnografia è un metodo di ricerca che pone le sue radici nel XIX secolo e utilizzato nelle scienze sociali, in particolare in antropologia e sociologia. Si tratta di una disciplina che ha l'obiettivo di studiare e comprendere le culture, le pratiche sociali e i comportamenti dei gruppi umani in modo immersivo, sul campo, spesso attraverso l'osservazione partecipante e l'interazione diretta con le persone/comunità oggetto di studio.
Se originariamente si è sviluppata in ambito sociale, l’etnografia è stata poi adottata anche dal marketing e adattata al campo delle ricerche di mercato per comprendere in profondità comportamenti, bisogni e motivazioni alla base delle scelte dei consumatori.
Se volete capire per esempio come le famiglie fanno colazione, come le donne di diverse fasce di età intendono e usano il make-up oppure come la gen z si gode la night life ecco, il metodo etnografico è proprio quello che fa al caso vostro.
Poter osservare questi target nel momento stesso in cui compiono queste azioni per poter cogliere – dal vivo, real time –non solo ciò che c’è di evidente e manifesto nei comportamenti ma anche di carpire le dinamiche di funzionamento più profondo e le motivazioni meno esplicite e più automatiche che si manifestano anche durante le interazioni sociali. Certo, dal punto di vista sociale un metodo molto affascinante ma di contro è anche molto costoso e con il limite di condizionare la spontaneità e la naturalità del contesto e, di conseguenza, i comportamenti osservati…
Ecco, non credo che l’uomo del film si sentisse proprio a suo agio mentre il ricercatore appollaiato lo osservava del trespolo... 😅
Ma oggi, per fortuna, c’è l’online. Una ricerca etnografica infatti può passare anche attraverso gli strumenti digitali, ad esempio dallo smartphone, come “produttore” di contenuti, azioni, parole.
In questi casi si parla di netnografia o etnografia digitale intesa come variante dell’etnografia tradizionale per studiare le interazioni e i comportamenti dei consumatori all'interno di ambienti e comunità digitali, come forum, social media, comunità online e piattaforme virtuali.
Si parla di analisi netnografica quindi, quando la ricerca qualitativa e l’etnografia si fondono attraverso lo strumento digitale permettendo al ricercatore di immergersi nelle conversazioni spontanee che nascono online per ricavarne informazioni significative.
Ma le comunità possono anche essere dei luoghi ricreati a fine di ricerca, per raccogliere dati “ad hoc” o co-creati tra ricercatore e consumatore; delle community create in cui si invitano dei consumatori ingaggiati intorno a quel tema per stimolarli alla discussione. In questi casi si può parlare di auto-etnografia digitale o digital self-etnography dove, attraverso strumenti digitali, si chiede ai consumatori di condividere momenti o aspetti specifici della loro quotidianità attraverso materiali multimediali come fotografie, video o messaggi vocali senza interferire con la loro quotidianità e con la spontaneità delle loro azioni, con costi più contenuti e la possibilità di varcare distanze e confini.
Pensiamo agli esempi che abbiamo fatto prima: chiedere ad una donna di farsi un video mentre si trucca chiedendole di illustrare i prodotti che sa mentre li usa, spiegandoci le motivazioni di scelta e le cose positive e negative di quel prodotto… oppure chiedere ad un consumatore di fare delle fotografie della propria dispensa e di fotografare ogni passaggio mentre cucina usando un determinato prodotto. Un approccio altrettanto valido, con il vantaggio – rispetto all’etnografia tradizionale, sul campo – di costi inferiori, della possibilità di raggiungere persone distanti e di una presenza del ricercatore che sta sullo sfondo, discreta.
È perciò indubbia l’importanza della ricerca etnografica nel marketing come strumento unico per cogliere interpretare il customer o consumer behaviour, come dimostrano molti casi di successo di aziende che si sono avvalse di questo metodo (presto scriveremo un articolo al riguardo!)
Ma proviamo a ricostruire insieme i passaggi per spiegarvi come fare un’analisi di mercato attraverso la ricerca etnografica.
Prima di tutto bisogna avere un obiettivo, ma come si costruisce una domanda di ricerca etnografica?
Pensiamo agli esempi che abbiamo fatto prima: ogni qual volta pensiamo possa esserci utile osservare i consumatori mentre fanno qualcosa nel loro ambiente naturale, allora è il momento di usare il metodo etnografico.
Come abbiamo visto esistono diverse tecniche per fare una ricerca etnografica , starà a noi scegliere quella che fa al caso nostro tra etnografia tradizionale, netnografia o auto-etnografia digitale. Naturalmente esistono gli approcci ibridi, che combinano le varie tecniche, che sono quello che ci piacciono di più!
Sicché arriva proprio qui, offrendo un applicativo per la ricerca etnografica ovvero uno strumento in grado di supportare le esigenze di ricerca etnografica attraverso la mediazione dello strumento digitale e sfruttando i vantaggi dell’online.
Tool, task e tipologie di domande come messaggi vocali, domande foto e video, diari... stimolano il consumatore in diversi modi per raggiungere gli obiettivi di ricerca. Con Sicché puoi far compilare diari di consumo, prove prodotto, patient journey, consumer journey, purchase journey, shopping mission o anche mistery shopping con le domande geolocalizzate! Insomma, la varietà di strumenti che Sicché mette a disposizione ti offre la possibilità di combinare in maniera flessibile approcci e metodologie per le tue ricerche etnografiche. E i dati raccolti (come immagini, video, foto e messaggi vocali) sono disponibili in un unico ambiente, confrontabili e filtrabili per semplificare l'analisi e facilitare il lavoro del ricercatore!
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